ステップメールの件名の書き方ポイント。

ステップメールを書くとなると、気になるのが「件名」です。件名はとても重要になります。なぜなら、メールボックスに届いた時点では、ステップメールやメルマガの中身はわからず、「件名」で判断するしかないからです。件名が魅力的でなければ、中身がどんなに良かろうが、見向きもされない、存在しないも同じになります。このページはステップメール事業歴14年以上の研究からわかった効果の高い件名についての報告です。

ステップメールの件名は「見出し」と「中身」のバランスが大事

では、いったい、ステップメールやメルマガでは、どのような「件名」がいいのでしょうか？ここで重要なことがあります。「見出し」と「中身」のバランスです。ステップメールやメルマガに限らず、SEOなどのウェブの世界でも同様なのですが、開封させるタイトルや件名と、「中身」のバランスが伴っていないければ、読み手は怒りや喪失感から離脱してしまうから注意が必要です。

例えば、ステップメールやメルマガの件名で「重要です」と書いてあるにも関わらず、中身を観たら大して重要でなかったりしたら、もう二度と見ません。イソップ童話の狼少年と同様です。信じてもらえなくなるのです。「いや、１回ぐらい見られるからいいじゃないか」と言う人もいますが、怒りや喪失感を持った時点で、購入や申し込みのステップにすら進むことはないでしょう。ですから、まず件名で大事なことは、「見出し」と「中身」のバランスです。異常に質感が変わってしまうような件名は、例え、開封率がよかろうが避けた方が身のためです。

さらに悪いことに、昨今は、「迷惑メールフィルタ」が各社パワーアップしています。GmailやYahooメールなど、強すぎるのではないか？と思うぐらい、迷惑メールフィルタが強化されているのです。時に、まともなメールですら、迷惑メールフォルダに入ってしまうことさえあります。迷惑メールフォルダ行きを決定している要因はなんでしょうか？実は、「ユーザーからの報告」を重要視しています。こちらにGmailの一括配信のガイドラインがあります。

（参照元：https://support.google.com/mail/answer/81126?hl=ja）

注目すべきは赤丸の部分です。「メールの分類には、ユーザーからの報告が大きく影響します。」と書いていあります。つまり、ユーザーが「これは迷惑メールです」とGmailに報告すると、迷惑メール失点が溜まっていくという仕組みです。

これとステップメールの「件名」とどう関係があるのでしょうか？件名と中身のバランスが伴わず、読者がなんらかの怒りの感情や喪失感などを感じた場合は、「迷惑メール報告」をしてしまう可能性があるということです。だからこそ、「件名」と「中身」のバランスには気をつけなければなりません。例え、開封率が良かろうが、中身が残念なものでは、迷惑メール認定されてしまいます。

ステップメールの件名の書き方のポイント

見出しと中身のバランスの重要性がわかった上で、どんな件名を書けばいいのでしょうか？いくつかのポイントがあります。

書き方1：パーソナルな件名

ダイレクトメールでもテレアポの世界でも同様なのですが、最も反応率が高いのは「自分事」であるケースです。例えば、電話のセールスで「社長はいますか？」と言われれば、「誰この人？」と壁ができやすくなります。が、「山田社長はいますか？」と個人名であると「この人は社長の知り合いかも？」と取り次いでもらいやすくなるのです。自分の名前でも同様ですね。「お父様でしょうか」「お母様でしょうか」と言われるより、「ゆうきさんはいますか？」「さとしさんはいますか？」と言われた方が、「知り合いかも？」「自分に用事があるのか」と一気に重要度が高まるのです。

テレアポだけでなくDMでも、反応率を上げるためにはレターの中に「●●様」と個人名を入れます。その方が読んでくれる率が上がるからです。レターに限らず「封筒」でも同様です。先日、マンションに不動産販売のダイレクトメールが入っていたのですが、「マンションにお住まいの方へ」と書いてありましたので、読まずに捨てました。きっと個人名が書かれている方が「自分のことかも？」と思って読む可能性は高くなったでしょう。

つまり、ステップメールで最も効果が高い件名は「個人名」を差し込むことです。あたかも個人に送っているように感じてもらうことが有効になります。「山田さん」「佐藤さん」と個人名を差し込めば、「自分のことか？」「知っている人かも？」と重要度が高まります。ちなみにアスメルなどのステップメール配信システムには自動で個人名を差し込む機能が備わっています。

書き方2：希少性、限定性をにおわせる。

先日、大阪出張のためにホテルの予約をしました。どこのホテルにしようかな？と調べていたところ、面白い文字が浮かんでいることに気づきました。どんな文字かと言うと「今、他にこのプランを見ている人が3人います。」と書いてあるのです。しかも、「残り一部屋」のプランでした。思わず「予約」ボタンを押してしまったのは言うまでもありません。

これはどういうことかというと、ダイレクトマーケティングやセールスの基本中の基本である「希少性」や「限定性」をうまくアピールしているのです。人は「機会損失」に対する後悔をしたくない生き物です。本来手に入る予定だったものが「手に入らなくなる」と途端に不満を感じてしまいます。

だから、うまく「機会を失いたくない」という人間の性質を、ステップメールやメルマガの件名で利用すると反応率が良くなります。例えば、「残りわずか」「残席●名」、または、「おかげさまで完売しました」などのアピールも良いでしょう。次回案内した際に「次こそは失いたくない」と思って購入してくれる確率が上がるからです。

書き方3：メリットを提示する

先日、デパ地下に行ったのですが、そこでついついチョコレートの「味見」をさせられてしまいました。結果として、そこのお店のチョコレートを買ってしまったのです。そもそもそのチョコレートが欲しかったのか？というと、そんなことはありません。本来行動する予定でなかった行動をしてしまったわけです。これもマーケティングやセールスの技法では当たり前のテクニック「返報性の原理」を応用したものになります。

この例からもわかる通り、ステップメールやメルマガの件名にも利用できます。例えば、件名に「無料プレゼント」や「無料動画プレゼント」などのメリット提示をするのです。当たり前のことですが人間は得をしたいと考えている生き物です。いつの時代も、どこの国の人でも「無料」「Free」には弱いのです。さらに、ポイント２の「希少性」や「限定性」などと絡めると効果が高くなります。

書き方4：長すぎないこと

これはメール特有の特徴ですが、長い件名はそもそも「表示」されなくなります。昨今はスマートフォンでメールを見る方もいるのです。スマートフォンの場合は、パソコンよりも少ない文字数の表示になるので注意が必要になります。まずはこちらの事例をご覧ください。

次にスマートフォンのケースです。

もちろん、スマートフォンや携帯電話の機種や大きさ、会社などによっても変わってくるでしょうが、ステップメールやメルマガの件名はだいたい、２０文字ぐらいが限度だと思われます。これを意識した件名の長さにする必要があります。

書き方5：迷惑メールで使われる件名は使わない

序盤とも重複しますが、開封率を上げようという誘惑に負けて、ついついやってはいけない魔の件名に手を出してしまう人がいます。例えば、「お疲れ様です」「こんにちは。」「Re：」などの日常業務で人が使いそうな件名です。これはやめてください。安易に考えそうなことは、誰もが考えています。つまり、「迷惑メール業者」たちも使っている可能性が高いのです。

先ほども言いましたが、Gmailなどは「ユーザーからの報告」を重要視しています。ユーザーからの報告を独自に分析し、迷惑メールのアルゴリズムを解析しているのです。もっと具体的に言えば、迷惑メールで報告されやすい「件名」や「内容」などを分析しています。その分析結果を元に、自動で「迷惑メールフォルダ行き」を判断したりしているのです。

何が言いたいかと言うと、「迷惑メール業者が使いそうな件名」を使えば、あなたも自ずと「迷惑メール業者」と間違えられてしまうということです。結果として、あなたが送ったステップメールやメルマガが無条件で迷惑メールフォルダ行きになってしまうこともあります。だから、迷惑メールで使いそうな件名の誘惑に負けないでください。人間は弱い生き物です。ふと魔の誘いがやってくることがありますが、決して屈しないようにしましょう。

書き方6：季節性を表現しない

これはステップメール特有の注意点になります。メルマガでは季節性を表現してもよいのですが、ステップメールは季節性を表現してはいけません。

なぜでしょうか？理由は、ステップメールはいつ登録があるかわからないからです。例えば、「春のスキンケア5つのポイント」というシナリオを作ったとします。ウェブサイトにその登録フォームを貼り付けます。

しかしながら、読者はいつ登録するかはわかりません。春に登録するかもしれないし、夏にステップメール登録するかもしれないのです。

だから、ステップメールの件名や内容は、季節性を出してはならず、「普遍性」に基づくものにする必要があります。

当然ながら、季節に限らず、時期的なもの、その年にしか通用しないもの、ブームや時流ものも、ステップメールの件名には向いていません。例えば、「平成29年度の税制のポイント」という件名のステップメールシナリオを作ったとします。

ところが、平成29年が終わってしまったら、その件名は古いものになり、使えなくなってしまいます。

なので、ステップメールの件名は、できるだけ、普遍性のあるもので、「放置」しておいても長年通用する内容が望ましいです。

以上がステップメールやメルマガの件名の書き方の主なポイントになります。参考にしてみてください。